Trzy światy

Wahanie koniunktury gospodarczej i problemy w sprzedaży spowodowały, że klient stał się bardziej wymagający, wybredny i ostrożny. Co za tym idzie - firma musi się bardziej nagimnastykować.

W dużym uproszczeniu klientów można podzielić na transakcyjnych i relacyjnych. Ci pierwsi, nastawieni na krótką sprzedaż, mają coraz więcej narzędzi i sposobów do porównywania ofert. Dla takiego klienta nieważne jest, kto stoi za tą transakcją, liczy się jedynie cena.

Wiadomo, że koszt pozyskania nowego klienta jest kilkukrotnie większy niż utrzymanie dotychczasowego. Dlatego też z punktu widzenia długotrwałego prowadzenia biznesu, to ci drudzy - relacyjni - są na celowniku większości firm. Kluczowe w tym wypadku jest budowanie dobrych relacji z klientem. A ten aspekt jest bardzo złożony.

W dobrych relacjach

Biznes budowany na relacjach powinien przynosić korzyści trzem stronom: klientowi, pracodawcy i handlowcowi. Są to tytułowe TRZY ŚWIATY. Osiągnięcie między nimi równowagi jest nie lada wyzwaniem, któremu musi sprostać przede wszystkim sprzedawca, czyli pierwszy element układanki.

Narażony na niemały stres, często miota się rozdarty między zadowoleniem klienta a zyskiem firmy. Z jednej strony reprezentuje firmę, która jest jego płatnikiem. Z drugiej strony, znając dobrze potrzeby i sytuację klienta, powinien dbać o jego interes. Sztuka handlowania polega na znalezieniu złotego środka metody WIN-WIN. Sprzedawca musi dbać jednak również o własny wizerunek i reputację. Pozostając lojalnym wobec pracodawcy, ale również uczciwym w stosunku do klienta, mówiąc kolokwialnie, „nie wciskać”, a jednak przynosić zyski.

Zakładnik we własnym domu

Budowanie relacji ma silny element ludzki. W całym procesie sprzedaży handlowiec bardzo zbliża się do klienta. Stawiać może przez to jego dobro na pierwszym miejscu, kosztem zysku firmy. Firma w takim wydaniu staje się zakładnikiem we własnym domu. Dodatkowym zagrożeniem stać się tu może duży wolumen sprzedaży klientów, obsługiwanych tylko przez jednego handlowca. Na przykład, w sytuacji przejścia sprzedawcy do konkurencji, z całą bazą klientów. Takie sytuacje są nieetyczne, jednak nierzadko mają miejsce.

Rozwiązaniem jest odpowiednia komunikacja wewnątrz firmy oraz mądrze zbudowana struktura obsługi klientów. Działy sprzedaży do obsługi największych klientów wyznaczają najlepszych handlowców, gwiazdy, czyli key account managerów. To osoby pewne siebie, silne, a jednocześnie mające kłopot z całkowitym podporządkowaniem. Doskonale potrafią nawiązywać dobre relacje z klientami. Między tymi dwoma światami pojawia się przyjazna więź. W wyniku czego bywa, że w pierwszej kolejności stawiają na korzyści klientów, a nie swojego pracodawcy. Firma staje na uboczu, a jeśli dodatkowo nie liczy się z pracownikiem, to zaczyna mu najzwyczajniej przeszkadzać. W efekcie szkodzi najbardziej sobie. Nie można zaniedbywać sfery informowania pracowników o planach i polityce firmy. Rozumiejący wizję i cele firmy pracownicy łatwiej angażują się i identyfikują z jej polityką, np. w sytuacji podwyżki cen. Key account manager nie jest przecież samowystarczalny. Potrzebuje pomocy w sprawach technicznych czy księgowych.

W duecie

Receptą mogą być też regularne wizyty u klienta wspólnie z innym pracownikiem firmy, np. przedstawicielem marketingu. Obsługa, w której kontakt z klientem ma nie tylko KAM, delikatnie zabezpiecza. Powoduje też, że klient dobre relacje ma nie tylko z jedną osobą, ale ze sztabem ludzi, troszczących się o jego biznes. Takie działanie powinno być odebrane jako element docenienia biznesowego partnera niż chęć sprawdzenia kompetencji handlowca.

Nie zmienia to faktu, że wielu klientów, z uwagi na swoje interesy, woli mieć tylko jedną osobę odpowiedzialną za kontakt. Dobre relacje z handlowcem sprzyjają negocjowaniu jak najniższej ceny.

Ratunkiem dla firmy może być odpowiedni system premiowania, oparty na marży i ewentualnym ograniczeniu nierentownych kontaktów. Handlowcom musi zależeć na maksymalizacji wartości sprzedaży, a nie tylko wolumenu. Kluczowa jest elastyczność między usystematyzowanym i uporządkowanym systemem a częstą potrzebą indywidualnego dostosowania oferty do klienta. Pracodawca chcąc pomóc, powinien wziąć pod lupę relacje i pomóc pracownikowi w dokonywaniu wyborów, aby wygrywały wszystkie strony procesu sprzedażowego. Handlowiec, czując wsparcie, nie będzie zmuszony do ciągłego dokonywania wyboru w stylu: obrona marży kosztem relacji.

Sytuacja faworyzowania którejkolwiek ze stron nie jest prawidłowa ani oczekiwana. Nie jest WIN-WIN. Jest toksyczna. Szukanie wrogów i stawanie po którejś ze stron w dłuższej perspektywie nie przyniesie nikomu nic dobrego. Podstawą jest dobrze zbudowany proces sprzedaży oraz uczciwy system premiowy. Biznes nastawiony na relacje będzie doskonałym tylko wówczas, gdy stanie się procesem, w którym udział bierze nie tylko handlowiec, ale cała firma.

I przede wszystkim pamiętajmy, aby w całym tym usystematyzowaniu nie zabić przypadkiem innowacyjności i elastyczności sprzedawców. Bywają one bowiem ich najlepszą bronią.

[div=pull-right][img=200px]http://m.7dni.pl/2014/12/orig/80a17-321694.jpg[/img][/div]

ŁUKASZ KAMIŃSKI,
Trener sprzedaży i biznesu
www.perspektywy.biz